13 марта 2018

Яндекс анонсировал крупные изменения в рекламной системе Яндекс.Директ, которые должны произойти в апреле 2018 года. Предлагаем краткий анонс и рекомендации для ваших рекламных кампаний, которые позволят использовать контекстную рекламу в Директе максимально эффективно и после внедрения изменений.

Новые правила формирования рекламых блоков в поисковой выдаче

Классические места размещения рекламы на странице результатов поиска (над и под результатами выдачи) перестают быть фиксированными — появляются новые форматы размещения рекламы.

Специалисты «Яндекса» планирует внедрить множество различных по структуре макетов страниц выдачи, которые названы «Трафаретами». В зависимости от тематики и намерений пользователя, трафарет поисковой выдачи будет меняться, как и формат объявлений. В течение года команда «Яндекса» обещает протестировать и внедрить «десятки разных форматов рекламы на поиске».

В различных трафаретах будут использоваться разные расширения рекламных объявлений. Если у объявления нет определенного расширения, оно не будет принимать участие в аукционе за показ в определенных трафаретах.

Чем это грозит?

Поисковая реклама получит еще большую долю трафика. Высококачественные объявления, где используются все типы расширений, будут иметь не только лучшую кликабельность, но и чаще участвовать в аукционах за показы, а значит, собирать дополнительный трафик.

Что делать?

Подготовиться заранее. Добавить в свои объявления быстрые ссылки с описаниями, уточнения, внести контакты компании (адрес и телефон), дополнить картинками. Рекламодатель со всеми возможными расширениями будет гарантированно собирать большее количество трафика.

Новый подход к аукциону

Сейчас реклама в поисковой выдаче показывается в отдельных блоках: спецразмещение и гарантированные показы. После отбора в блок объявления ранжируются по позициям внутри блока. Вы управляете ставкой для попадания в определенный блок и на определенную позицию.
После обновлений понятие рекламного блока будет упразднено, ранжирование объявлений будет сквозным через все возможные позиции. Управлять ставкой нужно будет исходя из прогноза трафика по рекламному объявлению.

Вырастут ли расходы на рекламу, увеличится ли стоимость перехода?

На первом этапе, вероятнее всего, нет. В целом логика аукциона останется прежней, изменения затронут лишь интерфейсы, из которых пропадут позиции показа, а появится прогноз объема получаемого трафика. Однако из-за того, что порог максимальной ставки (2500 рублей) будет отменен, в наиболее конкурентных тематиках аукцион не будет более сдерживаться искуственными ограничениями, а значит цена клика может вырасти до неприличных значений. Но если вы сейчас не назначаете ставки в 2500 рублей, волноваться по этому поводу вам не стоит.

Как теперь планировать расходы на рекламную кампанию?

Из «Прогноза бюджета» в Директе, вероятнее всего, исчезнут прогнозы количества кликов и CTR. Таким образом оценить бюджет на рекламную кампанию станет значительно сложнее. В данном случае мы рекомендуем следующее:
  1. Использовать инструменты медиапланирования, в рамках которых предоставляется достаточно статистических данных для качественного прогноза трафика и бюджета. Такой есть в Click.ru, и мы планируем его развивать.
  2. Привыкать к стратегии тестирования: самостоятельно оценивать расходы и трафик после запуска кампании, когда она наберет достаточно статистики.
Для наших клиентов мы подготовили специальный вебинар с разбором анонса изменений в «Яндекс.Директе», который начнется 16 марта в 12 часов по московскому времени. Дмитрий Климчуков подробно расскажет про грядущие изменения и ответит на все возникающие вопросы. Бесплатная регистрация на вебинар →